Artykuły

- W Stanach pracownik instytucji kultury pozyskujący pieniądze od sponsorów nie dostaje prowizji. Dlaczego? Żeby wykluczyć nieczyste sytuacje, jakie mogą pojawić się na styku biznesu, fundacji, instytucji - mówi szefowa Muzeum Współczesnego Wrocław Dorota Monkiewicz.

MAGDA PIEKARSKA: porozmawiajmy o sponsoringu. a może lepsze jest słowo fundraising? Albo - jak mówi Ewa Michnik - akwizycja?

Dorota Monkiewicz: W Stanach Zjednoczonych to się nazywa filantropią.

Ale to pojęcie dotyczy tego, który daje pieniądze.

- Niekoniecznie - ten, który je zbiera, też jest częścią systemu. Ale nie tylko słowa są inne. To jest kompletnie inna rzeczywistość - w Stanach istnieje 2,3 mln zarejestrowanych organizacji non profit, co jasno pokazuje, że nie jest to taki Dziki Zachód, jak by się nam mogło wydawać. Z tego 1,6 mln jest zarejestrowanych w urzędzie skarbowym.

A pozostałe?

- Nie muszą o to dbać te, które osiągają roczny dochód poniżej 5 tys. dol i organizacje religijne.

Ile z nich zbiera pieniądze dla instytucji kultury?

- Te są w mniejszości - w Ameryce najchętniej dotuje się pomoc społeczną, prawa obywatelskie, edukację. Na dole tego zestawienia są sztuka, kultura, szpitale, instytucje religijne - to reguła uniwersalna, sprawdza się i w naszych warunkach. Ale są i inne podziały - najwięcej jest tzw. public charities. Zasada jest taka, że każdy może tam wpłacić pieniądze, ale to organizacja decyduje, na co je przeznaczy. Sponsor czy ofiarodawca nie ma na to najmniejszego wpływu - zna jedynie ogólne cele fundacji, a ona co roku przedstawia raport ze swojej działalności. Poza tym są prywatne fundacje, gdzie to założyciel wykłada pieniądze i siłą rzeczy on właśnie decyduje, jak je wyda.

Kim są ofiarodawcy?

- To przede wszystkim prywatne osoby. Najwięcej zależy tu od milionerów i miliarderów, których jest sto razy więcej niż u nas. W 2011 roku w Stanach zebrano 298 mld dolarów w ramach filantropii, z czego dary od korporacji wyniosły zaledwie 5 procent, od fundacji - 14 procent, z zapisów testamentowych - 8, a z filantropii indywidualnej - 73. Prywatni ofiarodawcy dali 217 mld dolarów. No i największy wpływ pochodził właśnie od miliarderów. W USA jest 400 miliarderów, u nas zaledwie pięciu. I to w nich, i w milionerach, nadzieja.

Jak wygląda sytuacja instytucji kultury?

- Muszą zdobywać pieniądze na wszystko - na utrzymanie, etaty, inwestycje. Odpowiem na przykładzie Whitney Museum of American Art. Budynek w centrum Nowego Jorku był za mały, dyrekcja postanowiła zbudować większy. Potrzebowała 500 mln dol. Dyrektor miał obiecane od miasta dziesięć procent, kolejne od stanu Nowy Jork. Rząd federalny zadeklarował, że da na ten cel 100 mln. To wyjątkowa sytuacja, ale też prestiżowa instytucja. Ale pozostawało 300 milionów dolarów do zdobycia.

Skąd je wziąć?

- Nad tym właśnie głowi się dyrektor - poświęca osiemdziesiąt procent swojego czasu na fundraising. Tam wszystko jest skomercjalizowane. Jeśli będziemy szukać konkretnego kuratora na stronie takiego muzeum, to nie zdziwmy się, jeśli najpierw przeczytamy nazwisko sponsora, który utrzymuje to stanowisko, potem jego nazwę, a dopiero na końcu nazwisko kuratora.

Jeśli kulturę sponsorzy tak niechętnie dotują, jak ich do tego przekonać?

- Jest jeden podstawowy argument - udział we wspólnym sukcesie. To jest najważniejsza motywacja. Bogaci Amerykanie chcą brać udział w czymś, co będzie sukcesem, nawet jeśli nie będzie to ich własny projekt. W szczegółach mogą się różnić - dla jednych będą ważne odpisy podatkowe, dla drugich sam cel. Ale najważniejsze, że będą się z niego wszyscy dumni.

A jak jest z ulgami podatkowymi?

- Na pewno nie jest tak, że jak dajesz, to na tym zarabiasz - najwyżej trochę mniej tracisz. Z drugiej strony ulgi podatkowe od filantropii są mocną zachętą - funkcjonują od 1917 r. Jeśli jest to darowizna w gotówce, można odliczyć do 50 proc. od podstawy opodatkowania, czyli przychodu, co pozwala czasem przeskoczyć do niższego progu podatkowego. Darowizny rzeczowe pozwalają na odliczenie do 30 proc. A jeśli wydałeś więcej niż 50 procent twojego rocznego przychodu, możesz ten odpis rozłożyć na pięć lat.

Co robią instytucje kultury, żeby zdobyć pieniądze?

- Starają się korzystać z korporacyjnej filantropii, której jest niedużo. W niektórych wypadkach mają do dyspozycji kapitał założycielski - ktoś bardzo bogaty zakłada instytucję, a wraz z nią żelazny kapitał, nie do ruszenia - można jedynie korzystać z odsetek. Starają się o indywidualne wsparcie. Jest jeszcze membership, członkostwo, trochę jak w klubie golfowym, tyle że opłacasz składki na muzeum, filharmonię, operę. Dla sponsorów duże instytucje, takie jak Lincoln Center, organizują raz do roku, na trzy dni przed Nowym Rokiem galę event. Data jest nieprzypadkowa - koniec roku to też koniec roku podatkowego i pieniądze trzeba wydać do 31 grudnia. To jest czas żniw fundraiserów. Taka gala w Lincoln Center przynosi 2,7 mln dochodu.

Jakim cudem?

- Jest pokazywane przedstawienie, są różne miejsca - przy stolikach, w rzędach, na jaskółce, a bilety mają specjalne, o wiele wyższe niż zwykle ceny. Ci, którzy zapłacą najwięcej, mogą nawet wejść za kulisy.

Kto w instytucji zajmuje się szukaniem sponsorów?

- Wszyscy.

Skrzypek i sopranistka też?

- Nie, artyści są z tego wyłączeni, bo to praca na pełny etat. Duże granty zdobywa dyrektor, rada dyrektorów i rada doradcza. Oprócz tego jest jeszcze rada powiernicza składająca się z 45 osób. I komitet wykonawczy przy tej radzie. Tak jest np. w Museum of Modern Art. Za samo zasiadanie w tym komitecie trzeba zapłacić 50 tys. dolarów rocznie.

Płaci się za prestiż?

- Tak, jak najbardziej. Przy czym są to ludzie, których na to stać - biednych nie uświadczysz w takich komitetach. Są oczywiście też komitety honorowe, z artystami w składzie, którzy za ten honor nie płacą, ale to taka wizytówka, wisienka na torcie. Cała ta piramida nastawiona na zbieranie.

Z polskiej perspektywy brzmi to niewiarygodnie - nie dość, że nie pobierają żadnej prowizji za zdobywanie sponsorów, ale jeszcze za to płacą?

- Ale tak tam jest. W MoMA komitet wykonawczy i rada powiernicza zebrały w ciągu roku 2,25 mln na eksploatację plus 10 mln na inwestycje. Przy czym to w żaden sposób nie wystarcza, bo budżet roczny muzeum to 125 mln dol. Klub ma 30 tys. członków, którzy wpłacają 16 mln dolarów rocznie. Kolejne 20 mln pochodzi ze sprzedaży biletów.

To niecałe 50 mln, skąd biorą resztę?

- Zbierają. MoMA każdy chce wspierać. Ale mniejszym instytucjom też się udaje, tyle że często muszą świadczyć cały wachlarz płatnych usług. Jeśli teatr tańca, to nie ogranicza się do prezentacji spektakli - ma płatną szkołę, płatne kursy dla tancerzy nieprofesjonalnych, letnie warsztaty. I ich uczestnicy często płacą jeszcze dodatkowo, wspierając taki teatr.

Kto się zajmuje poszukiwaniem tych mniejszych sponsorów?

- Tak zwany dział rozwoju, wspierany przez marketing i dział spraw zewnętrznych. W mniejszej instytucji każde z tych miejsc to jedna-dwie osoby plus mnóstwo wolontariuszy. Dużym wsparciem są media społecznościowe, gdzie buduje się bazy elektroniczne darczyńców. Są też agencje wyszukujące bogatych ludzi. Na Facebooku śledzi się użytkowników: jeśli ktoś kupił lekcję tańca, proponuje mu się zaproszenie na spektakl. I stopniowo rozszerza się ofertę, w której wciąż pojawia się coś nowego.

Taki Big Brother nie najlepiej się kojarzy.

- W naszych warunkach jeszcze gorsze skojarzenia budzi tzw. planned giving, czyli planowana dobroczynność - w Metropolitan Museum zajmuje się tym cały zespół. Chodzi o zapisy testamentowe - pracownicy szukają starszych ludzi, którym oferują różne usługi w zamian np. za cesję z polisy na życie lub emerytury czy pomoc w ustanowieniu spadkobiercy, który przekaże dar muzeum, bo amerykańscy milionerzy mają w swoich kolekcjach często wartościowe dzieła. Ale ta planowana filantropia jest obostrzona zasadami - instytucja musi istnieć przynajmniej dwadzieścia lat, żeby mogła korzystać z tego rozwiązania. Bo to nie jest dla debiutantów - wchodzą tu w grę stabilność, ranga, odpowiedzialność.

Ale wciąż nie brzmi to najlepiej. Taki fundraiser to trochę sęp - krąży nad ofiarą, wyczekując na jej śmierć. Jak oni to robią?

- To nie jest takie proste - tam darczyńców się hoduje, nawiązuje się z nimi rodzinne niemal więzi, obdarza troską. Nie tylko tych starszych milionerów - także młodych ludzi, którzy dopiero aspirują do wyższego poziomu. Początkujący prawnik może wspierać MET, płacąc niższą składkę. I często mu na tym zależy - bo to daje prestiż. Często jest też wychowywany do wspierania. Jeśli MET wspierał dziadek, jeśli robiła to mama, to i dziecko to będzie robić - w imię rodzinnej zasady "my wspieramy MET". W zamian raz w roku wezmą udział w specjalnej imprezie. Dostaną darmowe wejście na wystawę, jakiś katalog - ale nie za dużo. Bo chodzi o to, żeby sponsor nie miał poczucia, że za to wszystko zapłacił. Więc klubowicz, który przeznacza rocznie na działalność opery milion dolarów albo zapisuje jej w testamencie ogromny spadek, może dostać w prezencie przypinkę. Prezenty to drobiazgi, chodzi raczej o okazanie czułości i troski.

Mimo wszystko to jednak jest marketing. A w wypadku starszych osób te techniki mają w sobie coś nieludzkiego.

- Nie aż tak bardzo, jak by się wydawało. Bogatych seniorów zaprasza się na kawę, herbatę, na zwiedzanie indywidualne. Wszyscy razem tworzą rodzaj klubu. Trzeba pamiętać, że ich zamożność często łączy się z samotnością. No i fakt, że zapiszą instytucji coś w testamencie, nie oznacza, że wydziedziczą dziecko - wręcz przeciwnie. Takie działania wymagają wielkiej delikatności. Dlatego nie zajmują się tym młode osoby - pani zatrudniona przez MET ma na pewno powyżej 60 lat. Taki pracownik umawia się z rodziną, pyta o zgodę - takie działania odbywają się zawsze w porozumieniu z potencjalnymi spadkobiercami. Chociaż faktycznie wygląda to nieludzko - w takich instytucjach prowadzi się kartoteki starszych i bogatych.

A jeśli instytucja debiutuje i nie może u nikogo wyprosić zapisu w testamencie?

- Może wynająć konsultanta do spraw filantropii - istnieją kancelarie, które zajmują się doradztwem w tym zakresie. I jest jak w biznesie - musisz im powiedzieć, jaki produkt chcesz sprzedać. Przedstawić misję instytucji - do czego służy, co chcesz przez jej prowadzenie osiągnąć. Ważny jest też kontekst, relacja z otoczeniem. Potencjalny sponsor musi wiedzieć, dlaczego miałby dać ci pieniądze. To trochę przypomina studium wykonalności przygotowywane dla Unii Europejskiej. Tylko że tu trzeba je przygotować jeszcze staranniej - jak się źle oszacuje, to klęska. "Przyłącz się do naszego sukcesu" - to hasło wszystkich fundraiserów. Jeśli sukcesu nie będzie, musisz oddać pieniądze, ale dużo bardziej dotkliwa jest klęska wizerunkowa. Amerykanin wesprze sukces. I nie pożałuje tych, którym się nie udało.

Taki fundraiser dostaje prowizję od uzyskanych pieniędzy?

- Absolutnie nie.

Dlaczego?

- Żeby wykluczyć nieczyste sytuacje, jakie mogą pojawić się na styku biznesu, fundacji, instytucji. To jest działanie w delikatnej sferze i dlatego jest obwarowane rozmaitymi zasadami. Konsultanci fundraisingu nie mogą zresztą sami występować o pieniądze - mogą jedynie przygotować kampanię. O dofinansowanie występuje instytucja. Fundraiser ma "umowę o dzieło" - umawia się na konkretne wynagrodzenie przed rozpoczęciem kampanii, bez względu na jej wynik. Jak okaże się nieskuteczny, nie dostanie takiej roboty. On ryzykuje i instytucja też.

Zastanawiam się, dlaczego tak niewiele wsparcia instytucjom udzielają firmy. W Polsce to one, nie osoby prywatne, są głównymi sponsorami.

- Faktycznie, w tym zestawieniu wypadają blado. American Express, jedna z bardziej prestiżowych firm w Ameryce, nastawiona na wyższą klasę średnią, ma oczywiście swój dział filantropii. Amex udziela wsparcia, ale pod warunkiem, że beneficjent ma spójne wartości z firmą. Oni nie bawią się w detale - dotują duże projekty z zakresu ochrony krajobrazu, zabytków. Wspierają też młodych liderów przemysłu z Europy Środkowo-Wschodniej, organizując dla nich kursy. To kolejna różnica - w Ameryce uważa się, że wiedza jest tak cenna, że samo dzielenie się nią za darmo to już bardzo dużo.

Czy te rozwiązania dałoby się zaszczepić w Polsce, gdzie rynek sponsorski to przede wszystkim duże firmy, z czego wiele to spółki z udziałem skarbu państwa, podległe politycznym zmianom?

- Tak, dałoby się, ale trzeba mieć do tego ludzi. Jeden etat w instytucji to minimum. Poza tym przed nami daleka droga - wystarczy spojrzeć, jak głębokie korzenie ma amerykańska filantropia. My dopiero raczkujemy. Dlatego trzeba czuwać nad publicznością, przekonywać do darowizn.

Przeszkodą może być to, że u nas ludzie dostają mnóstwo za darmo - to jest edukacja, zajęcia dla dzieci, wydarzenia dodatkowe. Z jednej strony to dobrze - darmowe przedsięwzięcia ściągają ogromną publiczność. Ale to obosieczna broń - my nie możemy np. sprzedawać naszych wydawnictw, bo ministerstwo w tym roku dotuje tylko niedochodowe działania. W efekcie pokutuje przekonanie, że to, co za darmo, niewiele jest warte. No i pytanie, czy publiczność, która szturmuje muzeum w bezpłatne czwartki, czy przychodzi na seanse na dachu, darowałaby nam cokolwiek. W Polsce uważa się, że kultura należy się za darmo. I to przekonanie dotyka zwłaszcza sztuk wizualnych. Bo za koncert jesteśmy w stanie od biedy zapłacić, za bilet do kina - też. Ale z biletem do muzeum jest już trudniej.

Po nowojorskim szkoleniu dla dyrektorów europejskich instytucji kultury nie chciała pani wykorzystać tej wiedzy w Muzeum?

- Chciałam, ale zaczęłam się potykać o problemy - nie mamy wystarczającej liczby etatów, żeby jeden przeznaczyć dla fundraisera, nie mamy też specjalistów, a moje własne próby spełzły na niczym. Nie ma też zachęty podatkowej. Darowizny dla instytucji sektora finansów publicznych (w przeciwieństwie do tzw NGO-osów) nie dają żadnego prawa do nawet symbolicznego odpisu podatkowego.

Na pewno na brak sukcesu ma także wpływ to, że pracujemy w bunkrze, a nie w eleganckiej operze. I niewiele możemy zaproponować, bo estetyka naszego muzeum raczej nie odpowiada potencjalnym darczyńcom. Eksperyment ciężko sprzedać i to kolejna uniwersalna zasada, wspólna i Polsce, i Stanom Zjednoczonym. Tyle że tam to "trudno" nie oznacza, że jest to niemożliwe, u nas wciąż jednak tak jest. Dlatego łatwiej może byłoby Muzeum Narodowemu, które kusi darczyńcę prestiżem. My zajmujemy się sztuką, która ten prestiż dopiero osiągnie.

* Dorota Monkiewicz, krytyczka sztuki, kuratorka, od 2011 roku dyrektorka Muzeum Współczesnego Wrocław. Ukończyła kurs fundraisingu dla dyrektorów europejskich instytucji kultury w Nowym Jorku - teraz swoją wiedzę przekazuje podczas wykładów studentom wrocławskiej ASP.