Artykuły

Rozstanie Mumio i Polkomtela to skutek rozstrzygnięcia przetargu na nową strategię reklamową marki, którą wygrała inna agencja. Jacek Borusiński mówi, że Mumio skupi się teraz na działalności artystycznej, na przyszły rok grupa szykuje nowy spektakl, pracuje też nad projektem filmowym - pisze Marcin Zasada w Polsce Dzienniku Zachodnim.

Zanim pojawili się oni, Bożena Dykiel przekonywała, że z brudnymi garami trzeba zdecydowanie, a gwiazdy Big Brothera zachwalały dezodoranty hasłem "Zapach sukcesu". A potem przyszło "kopytko", "Kubełek Adam" i "potrzeba konsumenta". Grupa Mumio nie sprawiła, że z telewizora zniknęły nudne, stereotypowe, często siermiężne reklamy. Ale pokazała, że można je robić inaczej. Śmieszniej.

Dziś wiemy, że po 8 latach Mumio kończy współpracę z Polkomtelem. Co z "kopytkiem"?

Dwóch panów, czasem dwóch panów i pani. Rozmawiają. O czym? Trudno powiedzieć o czym, bo można odnieść wrażenie, że o niczym. Scenki, w przeciwieństwie do standardowych dowcipów, nie kończą się puentą. Zamiast niej, wieńczy je charakterystyczne, dość nieporadne niedomknięcie. Całość unosi się na chmurce lekkiego absurdu.

Na przykład: - Co pana irytuje?

- Zaczarowany pierniczek? - Nie, nie. Jest pan u znajomych, każą panu ściągnąć buty. Irytuje to pana? - No, irytuje. - To niech pan do nich dzwoni. Co się pan będzie...

Reklama? Danie ciała...

W tej samej konwencji (zmieniała się tylko scenografia i kreacja bohaterów) katowicka grupa Mumio wystąpiła w ponad 150 wyemitowanych w telewizji spotach, które odcisnęły głębokie piętno na rynku reklamowym w Polsce.

- Te spoty pokazały, że humor może być skutecznym narzędziem wywoływania emocji w reklamie. Niedopowiedzenia w scenkach Mumio powodowały, że emocji rodziło się więcej - mówi Rafał Czechowski, szef agencji Imago PR. - Wcześniej dowcip, szczególnie purnonsensowy, był uważany za ryzykowny w tej branży, ponieważ sądzono, że żart może nie zostać odkodowany, co niweczyłoby cały wysiłek kampanii.

Właśnie tego w 2005 r. obawiali się szefowie Polkomtela (wtedy jeszcze spółki skarbu państwa), którzy decydowali o wyborze nowej strategii reklamowej. Dotychczasowe niewiele sieci Plus dały: marka pozostawała trzecim graczem na rynku, wciąż ustępującym Erze i Idei. Co więcej, klienci wiązali ją głównie z biznesem, a jak mówili specjaliści: Plus emocji nie wywoływał żadnych. Choć potrzebował nowego impulsu, mariaż z Mumio rodził się w bólach.

- Nie tylko nam reklama kojarzyła się, że tak powiem: z daniem ciała, sprzedaniem się. Mieliśmy opory przed tym przedsięwzięciem - mówi Jacek Borusiński, członek Mumio. - Gdy Iwo Za-niewski (współwłaściciel agencji PZL, która od 2005 r. odpowiadała za kampanię Plusa) zaproponował nam współpracę, zgodziliśmy się na jeden dzień zdjęciowy, na próbę.

Okazało się, że reklama nie musi być kompromisem, że w reklamie nie trzeba stawać przed kamerą i mówić: "To jest takie, a tamto jest lepsze".

Premierowe próbki spotów z Mumio, które trafiły do Polkom-tela, napotkały na opór na różnych szczeblach korporacji. "Może i śmieszne, ale co to mówi klientom o naszej ofercie?" - to pytanie powtarzało się w biurach Plusa do telewizyjnego debiutu. Aż ktoś postanowił zaryzykować.

Czasowstrzymywacz roku

Nie trzeba było dużo czasu, by skecze Mumio trafiły do kultury masowej i stały się przebojem internetu. Internauci oglądali je z własnej woli, powtarzali "kopytko" i "karciochę pamięciochy". Telewidzowie, co rzadkie w przypadku reklam, na widok Borusińskiego i Basińskiego nie chwytali za pilota, by przełączyć na inny kanał. Pękaliśmy ze śmiechu, gdy w jednym ze spotów klient pytał konsultanta: "Co by pan zrobił, gdyby pan żartował?", a ten odpowiadał: "Jakieś śmieszne rzeczy przecież. Widowiskowo różne". W 2006 r. słowo "czasowstrzymywacz" użyte w jednym z filmików, zostało wybrane przez internautów słowem roku, wyprzedzając takie pojęcia, jak "wykształciuch", "Irasiad" czy "rydzykanci".

Wkrótce dowcipnych reklam pozazdrościła konkurencja. Mumio ośmieliło m.in. Netię, która rozśmiesza Polaków z pomocą Tomasza Kota, bank BZ WBK, który zaangażował m.in. Johna Cleese'a z Monty Pythona, Danny'ego DeVito, a ostatnio Chu-cka Norrisa czy PKO BP flirtujący z Szymonem Majewskim. Żadna z tych znanych kampanii nie powstałaby, gdyby nie spektakularny sukces katowickiej grupy.

- Inspiracje dostrzegaliśmy też w produkcjach sieci Era, korzystającej z usług duetu: Wojewódzki-Figurski, supermarketów Tesco czy TP SA - mówi Borusiński. - Ostatni dowód, że można reklamować inaczej, zabawnie, bardziej wyrafinowanie, to spoty ING Banku Śląskiego, choćby te z dzieckiem o imieniu Zygfryd.

Mumio na płycie

Rozstanie Mumio i Polkomtela to skutek rozstrzygnięcia przetargu na nową strategię reklamową marki, którą wygrała inna agencja. Jacek Borusiński mówi, że Mumio skupi się teraz na działalności artystycznej, na przyszły rok grupa szykuje nowy spektakl, pracuje też nad projektem filmowym. Artysta zdradza też, że reklamowe filmiki z udziałem Mumio być może doczekają się wydania na płycie. Wśród nich będą również te nigdy nie wyemitowane w telewizji.