Artykuły

Sławomir Mrożek zadebiutował jako copywriter. Dla reklamy tworzyli m.in. Osiecka i Kosiński. "Jutro to dziś tyle że jutro" - twierdzi Sławomir Mrożek. Ten cytat znalazł się na billboardach zachwalających fundusz emerytalny PKO BP. I tak autor "Tanga" dołączył do grupy znakomitych polskich pisarzy, z których talentu skorzystała reklama.

- Wyboru hasła dokonał butik kreatywny Lemoniada, który odpowiada za całą koncepcję reklamy - mówi "Rz" Ewa Madej, dyrektor Biura Marketingu PKO BP Bankowy PTE. - Słowa Sławomira Mrożka znakomicie oddają istotę naszej propozycji. Chcemy przekonać ludzi, że przechodząc na emeryturę, nie muszą zrywać z dawnym stylem życia.

Czy pisarz od razu wyraził zgodę na wykorzystanie swoich słów? - Pan Sławomir nie znosi rozgłosu, a jego opinia o reklamie nie jest przesadnie wysoka - wyjaśnia Ewa Madej. - Nam się udało. Skontaktowałam się z Susaną Osorio-Mrożek, żoną pana Sławomira, i doszliśmy do porozumienia.

Warunki umowy to tajemnica, ale wiadomo, że PKO BP Bankowy OFE może się posługiwać tym hasłem przez pięć lat.

Cukier krzepi

Pierwszym copywriterem wśród polskich pisarzy został Melchior Wańkowicz. Twierdził, że dzięki reklamie poznał wagę i cenę słowa. W rozmowie z Krzysztofem Kąkolewskim mówił z dumą, że za dwa słowa otrzymał "najwyższe honorarium na świecie" - 10 tysięcy złotych, czyli tysiąc ówczesnych dolarów. Było to na początku lat 30. XX wieku.

Wańkowicz szukał wtedy krótkiego hasła promującego cukier. Postanowił, że słowa sloganu powinny się składać z takiej samej liczby liter. Co do pierwszego nie miał wątpliwości - w haśle musiał się pojawić zachwalany produkt. Zatem i drugie słowo musiało być sześcioliterowe. Rozważał czasownik "posila", ale wydał mu się nazbyt wyświechtany. W końcu zdecydował się na "krzepi". Jak wspominał, slogan zdobył dużą popularność i doczekał się zabawnej trawestacji: "Cukier krzepi, wódka lepiej".

W 1971 r. Wańkowicz powtórzył sukces - zwyciężył w konkursie zorganizowanym przez Polskie Linie Lotnicze LOT. Spośród 5 tys. propozycji wybrano jego "Lotem blisko" (tak podaje Wańkowicz w "Karafce La Fontaine'a", choć często mówi się "Lotem bliżej") - hasło zwięzłe, przykuwające uwagę i zapadające w pamięć. Na rysunku slogan znalazł się między pochylającymi się ku sobie w geście powitania królem Zygmuntem i Statuą Wolności.

- W nagrodę pisarz otrzymał bilet na dowolnie wybrany rejs - opowiada Aleksandra Ziółkowska-Boehm, pisarka i była asystentka Wańkowicza. - Gdy zdiagnozowano u niego chorobę nowotworową, zdecydował się na operację w Manchesterze. W koszta wliczono cenę podróży. Ponieważ potrzebna była osoba towarzysząca, Wańkowicz zadzwonił do biura LOT i spytał, czy biletu, który wygrał w konkursie, może się zrzec na moją korzyść. Usłyszał, że tak, więc do Manchesteru udaliśmy się razem. Była to ostatnia podróż reportera. Sześć miesięcy później przegrał walkę z rakiem.

Coca-cola to jest to!

Swoich sił w reklamie próbował także Jerzy Kosiński. Chwalił się, że gdy przechodził obok nowojorskiego biura linii lotniczych Swiss Air, wpadł mu do głowy rymowany slogan: "Swiss Air will take you there". Wszedł, zaproponował i zainkasował 500 dolarów (480 po potrąceniu podatku).

Największy sukces spośród polskich autorów odniosła bezsprzecznie Agnieszka Osiecka, która w 1972 r. wymyśliła nieśmiertelne "Coca-cola to jest to!". Propozycję na konkurs nadesłał wtedy również Wańkowicz, ale przegrał. - Agnieszka bardzo była z tego sloganu dumna - wspomina Magda Umer, przyjaciółka poetki.

- Gdyby reklama była wtedy w cenie, zarobiłaby sporo pieniędzy. Bo lubiła się bawić słowem.

Jest to również hobby Michała Rusinka, poety, tłumacza i sekretarza Wisławy Szymborskiej. W 2000 r. wziął udział w konkursie organizowanym przez British Petroleum. Za nadesłany wiersz otrzymał forda focusa 1.4 hatchback.

Clare Cavanagh, tłumaczka Wisławy Szymborskiej, żartem deprecjonowała ten sukces, twierdząc, że auto nie ma dużego bagażnika i nie da się w nim słuchać płyt CD. Michałowi Rusinkowi nie pozostało więc nic innego niż wygrać kolejny konkurs. Kilka miesięcy później otrzymał od producenta papierosów Klubowych forda focusa 1.6 sedan. Ten model wyposażono w odtwarzacz płyt kompaktowych. Wielkość bagażnika także nie budziła zastrzeżeń.

- Nagroda Nobla to milion dolarów, więc podzieliłem ten milion przez 200, bo tyle wierszy napisała pani Wisława - mówi "Rz" Michał Rusinek. - To, rzecz jasna, absurd, ale okazało się, że jako autor jestem opłacany lepiej od pani Szymborskiej. Moim spostrzeżeniem podzieliłem się z noblistką. Przyznaję: przyjęła to z godnością.

Wiersze Michała Rusinka pisane dla reklam

I.

Moim nowym samochodem,

gdy równamy się z Zachodem,

żądam, by było (w to lato)

auto godne członka NATO.

Polak, będąc w Europie,

żyć chce na wysokiej stopie

i ta stopa, bądźmy szczerzy,

Polakowi się należy.

A na razie cierpi męki,

gdy znów wsiada do Syrenki...

Na te męki panaceum

ma Brytyjskie Petroleum.

Gdy nam ono da po aucie,

zapomnimy zdradę w Jałcie.

II.

Lubię w domu zapalić Klubowego,

gdy dzień cały słucham od każdego.

że Amerykę Polska już dogania...

Kraj "non-smoking"? To nie do wytrzymania!

W USA palenie ma już coś z wybryku.

By zapalić, trzeba jechać do... Meksyku.

III.

Moim telefonem Nokia

z nudów się drapałem w bok ja,

gdy na pewnej konferencji

poświęconej elokwencji

młody i zdolny uczony

od godziny plótł androny.

Wtem mi podszepnęły biesy

myśl: są przecież SMS-y!

Więc wysłałem, tak natchniony,

zdanie mu - niby od żony...

Krótki dzwonek, on dyskretnie

spojrzał, zbladł, skrzywił się szpetnie

i zakończył wnet referat,

po czym dyla dał, rad nie rad...

Tak to komórkowe sztuki

mogą w służbie być nauki!