Artykuły

Posiadanie silnej marki to nieomal gwarancja sukcesu. W Łodzi trudno dziś dostrzec, by instytucje w sposób spektakularny zabiegały o krajową renomę, nie mówiąc o światowej - pisze Michał Lenarciński.

W takim samym stopniu siła marki decyduje o postrzeganiu instytucji, której "produktem" jest kultura. Innymi słowy, stare porzekadło jak cię widzą, tak cię piszą" zyskało nową formę (i naturalnie twórczo rozwiniętą bazę teoretyczną), ale w Polsce - w kontekście kultury - postrzegane jest stosunkowo od niedawna. I trudno oprzeć się wrażeniu, że niespecjalnie chętnie, nie zawsze świadomie. Najbardziej znana łódzka instytucja kultury - Muzeum Sztuki - ugrzęzła w prowincjonalnym sosie. Skrzydła niewątpliwie podcina od lat ubogi budżet, który nie pozwala na organizowanie imprez o szerokim zasięgu i dużej popularności. Łodzianie mogą być jedynie wdzięczni, że pracownicy muzeum wykonują pracę u podstaw. Starają się popularyzować sztukę, urządzają wykłady, skromne ekspozycje. Nijak jednak ma się to do działalności, jaką uprawią warszawska Zachęta, Muzeum Narodowe czy Zamek Królewski. Trudno też winić promocję muzeum: nawet gdyby chciano kreować na nowo wizerunek placówki, to skala działań instytucji jest niewspółmierna do współczesnych form marketingowych. Gdyby normalnie funkcjonował Teatr Wielki, miałby szansę zaistnieć w mentalności nie tylko Polaków. Ale... Nawet tak imponująca tradycją impreza, jaką są organizowane od blisko czterdziestu lat Łódzkie Spotkania Baletowe, pozostaje w cieniu innych teatralnych czy muzycznych festiwali.

Wratislavia Cantans, skupiająca wokół siebie sprawne grono menedżerów kultury, umiała wypromować swoją markę w Europie. O tym, co dzieje się w Łodzi podczas spotkań, wiedzą najlepiej sami łodzianie i grono baletomanów, przyciągniętych programem. Niewytworzenie szumnej atmosfery święta wokół festiwalu tańca, który odbywa się w Łodzi co dwa lata, jest poważnym błędem teatru. Umieszczenie flag na elewacji gmachu Teatru Wielkiego to dziś za mało, by świat uwierzył, że w Łodzi dzieje się coś ważnego. Z drugiej strony, jak tu chwalić się międzynarodową imprezą, gdy odwiedzający ją goście mogą natknąć się w dolnym foyer na przyjęcie zorganizowane z okazji Pierwszej Komunii Świętej małoletniego "klienta" (a tak się zdarzyło podczas spektaklu baletu Opery Narodowej)?

W chwili, gdy światowy teatr operowy wyraźnie zdominowany został przez inscenizatorów (dobrze zareagowała Warszawa, stawiając, obok Sławomira Pietrasa jako szefa naczelnego Opery Narodowej, na stanowisku dyrektora artystycznego reżysera Mariusza Trelińskiego), w Łodzi nerwowo poszukuje się dyrekcji opery, która umiałaby zaprowadzić w instytucji ład.

Niestety, minęły czasy, gdy łódzka opera cieszyła się wielką sławą, gdy gościła gwiazdy, a ze stolicy organizowano specjalne pociągi, którymi publiczność przyjeżdżała na przedstawienia. Dobra marka Teatru Wielkiego dziś praktycznie nie istnieje.

Zdołowany "Nowy"

Podobnie zaprzepaszczono markę Teatru Nowego. Gdy powstał (za pierwszej dyrekcji Kazimierza Dejmka), szybko zdobył opinię najbardziej twórczej sceny w kraju. Później rozmaicie bywało, aż w 1975 roku powrócił Dejmek i rzucił wyzwanie repertuarem. W teatrze pojawiły się gwiazdy, niektóre teatr sam wykreował, sława sięgała zenitu. Ale Dejmek znów odszedł i znów "Nowy" podupadł. Odbudowy prestiżu (już w nowym gmachu) podjął się Mikołaj Grabowski wespół z Grażyną Wasilewską. Gdy przekazywał scenę Dejmkowi, o "Nowym" znów się mówiło. Niestety, po śmierci Dejmka, gdy teatr objął Grzegorz Królikiewicz, sytuacja się odmieniła. Teatr Nowy stał się miejscem obyczajowego skandalu i symbolem artystycznej ruiny.

Patron to nie wszystko

O dobre imię długo walczyła Filharmonia Łódzka. W czasach powojennych szczyt rozkwitu przeżywała za dyrekcji Henryka Czyża i Kazimierza Mikołajczaka. Koncertowano w wielu miejscach Europy, w prestiżowych salach. W walce o markę udało się uzyskać zgodę na nadanie instytucji imienia światowej sławy łodzianina, pianisty Artura Rubinsteina.

Jednak następujące po sobie zmiany na stanowiskach dyrektorskich najwyraźniej nie służyły twórczej pracy, do utraty znaczenia przyczynił się także wieloletni "niebyt" spowodowany brakiem stosownej siedziby. Gdy dziś filharmonia otrzymała piękną i godną salę koncertową, nie ma charyzmatycznego lidera, który porwałby swą osobowością muzyków i publiczność. Dobrej opinii nie robiły filharmonii awantury wokół jej budowy, a zamiast spektakularnego otwarcia otrzymaliśmy skromną uroczystość, która nie odbiła się echem stosownym do okoliczności.

Suma sukcesu

Od wielu lat na dobre imię pracuje Teatr im. Jaracza. Bywało, że konkurowanie z Teatrem Nowym wręcz wymuszało "śrubowanie" poziomu. Po znakomitej dyrekcji Bohdana Hussakowskiego scenę objęli Wojciech Nowicki, dyrektor naczelny, i Waldemar Zawodziński, dyrektor artystyczny. Trzęsienia ziemi, jakiego spodziewano się po odejściu Hussakowskiego, nie było, a "Jaracz" wypromował się na czoło polskich teatrów dramatycznych.

Interesujący repertuar, dobrzy realizatorzy i świetny zespół aktorski to suma sukcesu, uzupełniona o precyzyjne, nowoczesne zarządzanie. Nowicki ma świadomość nowoczesnego marketingu, korzysta z funduszy europejskich, "wyprowadza" teatr w region. "Jaracz", chyba jako jedyna łódzka instytucja kultury, widoczny jest w całej Polsce. O Europie trudniej jest mówić: tu siłę przebicia ma tylko krakowski Stary Teatr, a ostatnio także Teren Warszawa, a to dzięki reżyserom: Krzysztofowi Warlikowskiemu i Grzegorzowi Jarzynie, którzy przy silnym wsparciu Michała Merczyńskiego, dyrektora naczelnego TR, zdobywają "rynki" zagraniczne.

Marka sama w sobie

Nazwisko Merczyńskiego zaś jest już marką samą w sobie. Przez lata utożsamiany ze słynną poznańską "Maltą", dwa lata temu przywędrował do Łodzi, by szefować artystycznie Festiwalowi Dialogu Czterech Kultur. Impreza ta, wymyślona przez nieocenionego Witolda Knychalskiego, wystartowała pięć lat temu. O festiwalu mówiono wtedy w całym kraju i za jego granicami. W Łodzi czuło się niespotykany dotąd ferment: liczba i rozmaitość imprez była ogromna, ich nagłośnienie jeszcze większe.

Poważnym cieniem na festiwalu położył się jednak fakt jego niewypłacalności. Konsekwencje działań ówczesnej dyrekcji do dziś odczuwa Maciej Okuński, dyrektor naczelny imprezy od 2003 roku. Okuński trwa jednak heroicznie na posterunku i walczy o naprawę imienia festiwalu. Jeśli mu się to uda, Festiwal

Dialogu Czterech Kultur w ciągu dwóch, trzech lat ma szansę stać się jedną z największych i najpoważniejszych imprez kulturalnych nie tylko w Polsce, ale i w Europie. Do tego jednak potrzeba sporych nakładów na promocję.

Żelazny kanon

Do wykreowania marki, prócz wysokiego poziomu oferty, konieczna jest wiedza o typowo marketingowych dziedzinach, jak reklama, public relations czy promocja. Na tych polach łódzkie instytucje niewiele mają do zaoferowania. Tymczasem znawcy przedmiotu twierdzą, że posiadanie silnej marki to nieomal gwarancja sukcesu. Warto więc włączyć zadanie jej profesjonalnego kreowania i utrzymywania do żelaznego kanonu działań. I wyjść z zaścianka. Czasy, w których obowiązywała dewiza "siedź w kącie, znajdą cię", już dawno minęły.

Na zdjęciu: Bronisław Wrocławski w obsypanym nagrodami monodramie "Seks, prochy i rock and roll", Teatr im. Jaracza, premiera 1997.