Artykuły

Właśnie przestał się ukazywać "Teatr". Dwa miesiące wcześniej wyszedł ostatni numer "Foyer". Tegoroczna jesień nie była szczęśliwa dla tytułów teatralnych. Pod koniec września ogłoszono koniec miesięcznika "Foyer", 13 grudnia pojawiła się informacja o zawieszeniu miesięcznika "Teatr". Te pisma wiele dzieliło, ale łączyło jedno - zajmowały się tematyką teatralną - pisze Urszula Światłowska w Pulsie Biznesu.

Ambitny teatr...

"Teatr" to pismo w całości poświęcone teatrowi, nieprzeznaczone dla laików. Nakład niewielki, raptem 1,6 tys. egzemplarzy. W istniejącym od 1946 r. magazynie publikowano recenzje i noty z najnowszych premier w teatrach polskich, omówienia festiwali i książek poświęconych teatrowi, spis premier w najbliższym miesiącu oraz omówienie publikacji państwowych. Miesięcznik do 1999 r. wydawany był przez Związek Artystów Scen Polskich.

- Nasze kłopoty zaczęły się w 2000 r. Ministerstwo Kultury było dalej gotowe nas dotować, ale potrzebowaliśmy wydawnictwa - opowiada Janusz Majcherek, redaktor naczelny "Teatru".

Z pierwszym wydawcą współpraca nie układała się pomyślnie, aż w 2002 r. "Teatr" przeszedł pod skrzydła wydawnictwa Świat Literacki. To właśnie ono przyjmowało dotacje i zajmowało się stroną administracyjno-księgową. I wszystko byłoby dobrze, gdyby nie... unijna dyrektywa.

- W tym roku też dostaliśmy dotację - i to całkiem przyzwoitą. Ale jednocześnie wszedł w życie przepis, według którego wydawca nie może w ciągu trzech lat otrzymać dotacji przekraczającej 100 tys. euro. Więc nasz wydawca - zamiast całej dotacji - mógł przyjąć tylko różnicę między limitem a tym, co już wykorzystano - wyjaśnia Majcherek.

Gdyby Świat Literacki przyjął przyznane przez Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego 250 tys. zł, przekroczyłby limit. Dzięki dotacjom do tej pory miesięcznik jakoś działał. Może nie luksusowo, ale bez przerw. - Nasza redakcja pracowała pół-społecznie. Bywało tak, że dotacje przyznane na początku roku dostawaliśmy w grudniu. Dlatego nie zawsze udawało nam się ukazywać w cyklu miesięcznym. A przecież "Teatr" jest miesięcznikiem - podkreśla Janusz Majcherek.

...i lifestylowe foyer

"Foyer" uznawany był za jeden z najlepiej zaprojektowanych magazynów, co potwierdzają zdobyte nagrody, m.in. w konkursie Chimera. Miesięcznik zaczął ukazywać się w maju 2004. Od początku miał być pismem o teatrze i teatralnych aspektach życia społecznego. Jak mówi redaktor naczelny Jacek Rakowiecki, magazyn wyróżniał się przez połączenie lifestylowego wyglądu i zawartości czysto kulturowej, a o kulturze mówił nowocześnie.

- Panuje przekonanie, że pismo o kulturze nie może być ciekawe. Udowodniliśmy, że może być inaczej - podkreśla Rakowiecki.

"Foyer", wydawany przez Trojan Press, w większości rozdawany był za darmo w teatrach, a nakład miał znacznie wyższy niż "Teatr", bo 23 tys. egz. - O rentowności w ogóle nie było mowy, ale koszty mogły się zerować - podkreśla Rakowiecki. Niestety, redakcji nie wystarczyło czasu, a wydawcy - pieniędzy.

- Wrześniowy numer miał płatne reklamy. Powiedziałem wydawcom, że jestem w stanie to pismo wyprowadzić na zero w ciągu miesiąca, ale oni już nie mogli czekać - opowiada Jacek Rakowiecki.

Redaktor nieistniejącego już magazynu podkreśla, że problemy nie wynikały z braku czytelników. - Wyliczyliśmy, że na jeden egzemplarz przypada pięciu czytelników, czyli w sumie czytało nas 115 tys. osób. A do tego dochodzi jeszcze 1300 egz. w prenumeracie. Codziennie dochodziło 5-10 nowych prenumerat - podkreśla Jacek Rakowiecki.

Nierentowne przedstawienie

Skoro tego typu tytuły znajdują czytelników, to czemu nie utrzymują się na rynku?

- Pisma, które zajmują się kulturą wysoką, skazane są na niszo-wość. W dzisiejszej sytuacji rynkowej wydawnictwo niszowe nie utrzyma się z reklam - ocenia Rafał Oracz z CR Media.

Miesięcznik "Teatr" godził się z tym, że dociera tylko do grupy zapaleńców. - Jeśli takie czasopisma mają utrzymać swój profil, czyli ma być to specjalistyczne, profesjonalne pismo poświęcone problematyce nie budzącej szerokiego zainteresowania to nie może mieć dużego nakładu - realistycznie stwierdza Janusz Mąjcherek.

Z kolei "Foyer" chciał powalczyć o bardziej szerokiego czytelnika. - Są ogólne problemy z finansowaniem wyższej kultury. Ten obszar jest niedochodowy. I albo jest misja i dotacja, albo trzeba pomyśleć o komercyjnych bonusach, takich jak choćby przewodnik kulturalny - mówi Rafał Oracz.

Może się wydawać, że grupa docelowa takich magazynów jest atrakcyjna - studenci, wykształceni miłośnicy teatru, czyli osoby, które prawdopodobnie bądź już dobrze zarabiają albo niebawem będą. Ale i tak reklamodawców praktycznie brak.

- Kiedyś pracownik pisma dentystycznego tłumaczył mi, że w jego piśmie nie powinno być problemów z reklamami firm motoryzacyjnych, bo przecież dentyści dobrze zarabiają i też jeżdżą samochodami. Tymczasem ważne jest to, do jakiego stopnia spójny jest kontekst, profil magazynu z celami, jakie stawia sobie reklamodawca - wyjaśnia Rafał Oracz.

Do tego dochodzą jeszcze życzenia odbiorcy, który łatwo może odwrócić się od gazety.

- Problem w tym, że odbiorca wydawnictwa teatralnego ma poczucie przynależności do wąskiej elity i w swoim piśmie nie zaakceptuje większości reklam, podobnie jak brak ich w teatrze podczas sztuki - tłumaczy Rafał Oracz.

Nadzieja dla teatru?

Teraz "Teatr" prowadzi rozmowy z potencjalnymi wydawcami i według optymistycznych założeń być może pojawi się ponownie na rynku w marcu lub kwietniu przyszłego roku. Ale jak zapowiada redaktor naczelny, nie szykują się radykalne zmiany.

- Nie próbowaliśmy wejść na wolny rynek, bo to z góry przegrana sytuacja. Podejmowaliśmy próby przyjmowania reklam, ale po rozpoznaniu nakładu i zasięgu reklamodawcy natychmiast rezygnują - podsumowuje Mąjcherek. Jacek Rakowiecki już nie walczy o reaktywację swojego pisma. - Może w Polsce wciąż na to za wcześnie? - zastanawia się.