Artykuły

- Nie zgadzam się z hasłem, które niedawno było modne w Polsce, że oto teatr nie jest produktem, a każdy widz jego konsumentem. O tworzeniu i utrzymywaniu teatru, a także o relacjach na linii instytucja kultury - biznes opowiada Aldona Machnowska-Góra, dyrektor Teatru WARSawy.

Tytułem wstępu, proszę pokusić się o kilka spontanicznych słów na temat teatru, którym Pani zarządza... Co to za teatr? Co to za miejsce? - Mówimy o Teatrze Warszawy, chociaż ten nazywa się Teatr WARSawy - to jednak tylko dlatego, że znajduje się w dawnym kinie Wars. Bardzo silnie podkreślamy jego miejskość i związanie z Warszawą. Co to jest za teatr? Co to za miejsce? To przestrzeń wyjątkowa, bowiem odzyskana dla kultury, dla miasta. Dawniej mieściło się tu kino, ale od wielu lat był to pustostan - postanowiliśmy zatroszczyć się o tę przestrzeń. Zbiegają się tu dwa ważne dla nas wydarzenia: otwarcie nowego teatru oraz nasze "nowe otwarcie", ponieważ dotychczas, przez 16 lat działaliśmy jako Teatr Konsekwentny - zmieniliśmy jednak nazwę w nowym miejscu i ruszamy, jakby od początku, z nową energią, z pewną zmianą koncepcyjną. Chcemy uczynić nasz teatr miejscem nowoczesnym, otwartym, związanym z Warszawą, z typem współczesnego mieszczaństwa.

Zgodziła się Pani na rozmowę z redaktorem pisma, które mówi o biznesie. Tymczasem wiem, że w środowiskach artystycznych często takie określenia, jak "biznes", "pieniądze" czy "marketing", wzbudzają nieufność - zdarza się słyszeć coś na kształt: "Jesteśmy artystami, nie pracujemy dla pieniędzy, działamy w świątyni sztuki" itd. Jak jest z Panią? Czy dla Pani teatr to biznes?

- Oczywiście. Teatr jest biznesem - i patrzę na niego z dwóch stron, bowiem jestem zarówno aktorką, jak i od kilku lat również menedżerką. Przedsięwzięcie, którym kieruję, jest związane ze wszystkim tym, z czym jest związany normalny biznes, czyli z produktem i odbiorcami. Jedynie produkt i jego cechy są nieco inne niż w przypadku zwykłej sprzedaży. Zasadniczo jest jednak i produkt, i odbiorca. Nie zgadzam się zatem z hasłem, które niedawno było modne w Polsce, że oto teatr nie jest produktem, a każdy widz jego konsumentem...

Wiele zależy od tego, co jak jest nazywane. Możemy mówić o produkcie lub o sztuce, w zależności od kontekstu. Pewnie, że tak! Oczywiście istnieje wiele różnic - teatr bowiem i kapitał, jaki z jego pomocą chcemy zbudować, nie są tak silnie nastawione na zysk. Ewentualnie zysk może być w tym przypadku rozumiany nieco inaczej. Nie można prowadzić jednak żadnej organizacji - i nieważne, czy jest to teatr, czy szpital - nie myśląc w sposób biznesowy. Zawsze tak było, czasem tylko używano innych słów na opisanie tego samego procesu. To wszystko jednak, o czym mówimy, nie przeszkadza i nie kłóci się z tym, że teatr jest rzeczywiście świątynią sztuki!

Jak dzisiejszy teatr utrzymuje swoją działalność? Bilety...?

- Owszem, teatr może utrzymywać się ze sprzedaży biletów, ale taki teatr, jak nasz, taki, jaki chcemy tworzyć, jest nieco bardziej wymagający - nie zawsze rozrywkowy, trudny w scenografii. I to są konkretne koszty, w związku z czym same bilety to za mało - karnet wstępu musiałby kosztować, powiedzmy, 150 - 200 zł, aby pokryć naszą działalność. My jednak nie chcemy tak działać... Stąd nasze starania o dofinansowanie.

A ile kosztują bilety w Państwa teatrze?

- Najdroższe to 70 zł, zaś standardowo: 50 zł "normalny" i 35 zł "ulgowy", dla uczniów, studentów czy seniorów.

Czyli, aby mogli Państwo działać, opierając się tylko na sprzedaży wejściówek, te powinny być droższe o blisko trzy razy...

- To trudne zadanie. Tak, czasem nawet więcej. Rodzą się w tym przypadku dwie kwestie - czy widzowie chętnie odwiedzą

teatr za taką cenę, powiedzmy, dwa razy w miesiącu, bo przecież nie tylko nasz teatr istnieje, a gdzieś chcą spędzać wolny czas, a druga sprawa dotyczy tego, czy ich w ogóle na podobne wydatki stać. I jest tu pewien problem...

Co w związku z tym? Sponsorzy?

- Owszem. Nie ukrywam, że staram się o to, aby głównym "sponsorem" były zawsze środki publiczne, czyli dotacje, działamy bowiem na podstawie grantów miejskich, ministerialnych czy unijnych. Chcemy jednak pokazać wszystkim sponsorom, że to, że tworzą z nami ów teatr, jest ważne również dla nich. Niekoniecznie wchodzi w grę proste przełożenie tego, ile osób nas odwiedzi i zobaczy logo sponsora - istotne jest również tworzenie wspólnoty. Ludzie odwiedzający teatr są bowiem otwarci, z aspiracjami, to osoby wymagające, zwykle o jakimś poglądzie na świat, na życie. Mówimy jednak o osobach, które zastanawiają się poza tym wszystkim, co powiedziałam, również nad tym, co i gdzie będą jeść, albo myślą o tym, by kupować polskie produkty. To przede wszystkim ludzie świadomi. Odbiorca, który odwiedza organizowaną przez nas przestrzeń, jest zatem bardzo cenny.

Czyli, Pani zdaniem, z punktu widzenia potencjalnego sponsora Państwa gość jest bardzo dobrym konsumentem, prawda? - przynajmniej niektórych produktów...

- Moim zdaniem tak. Ponadto nasi widzowie to zwykle widzowie dorośli - owszem, młodzież też, ale głównie są to jednak dorośli. W ostatnich latach mamy też wielu widzów, których niepotrzebnie określa się w Polsce znaczkiem "+" - mam tu na myśli ludzi w przedziale wiekowym 55, 60, 70 lat. Chcę powiedzieć, że są to osoby bardzo świadome, dbające o swój komfort życia. I nie jest to tylko komfort związany jedynie z finansami - mówimy tu

o aktywnych na różnych płaszczyznach osobach...

...które dbają o jakość?

- Właśnie tak, które dbają o jakość życia.

Czy firmy w Polsce - a szerzej ujmując, biznes - chętnie sponsorują sztukę? Czy jest to dla nich korzystne? Jak widzi Pani tę kwestię?

- Myślę, że tak. Trzeba jednak wokół takiego zaangażowania zbudować pewną strategię. Bardzo często spotykam się bowiem z przekonaniem, gdy rozmawiam z potencjalnymi sponsorami, że dla nich ważny jest policzalny odbiór ich zaangażowania, czyli np. to, ile ludzi przychodzi na spektakl i widzi logo firmy wspierającej jakąś aktywność. Otóż wiadomo, że pojawia się mniej niż na stadionie... Mam poczucie, że to niedobra droga - przekładanie wartości, jakie niesie zaangażowanie firmy w kulturę, na liczby. Dla nas to też nie jest komfortowe, bo przecież nie organizujemy imprez masowych. My tu stawiamy na jakość widza, który nas odwiedza, na osobę, która jest nam wierna. Jeśli bowiem widz jest nam wierny, to znaczy, że na tym etapie życia, na którym się znajduje, prezentuje taką strukturę psychofizyczną, że jest wierny w ogóle - jeśli ma komputer danej firmy lub aspiruje do czegoś i poszukuje lepszych rozwiązań, pozostaje temu wierny. Zatem to dosłowne przekładanie wartości, jakie możemy zaoferować, na liczby, jest pierwszym nieporozumieniem. Drugim, które warto wspomnieć, to nastawienie do charakteru naszej działalności - często spotykam się ze słowami typu: "Ojej, a jeśli to będzie jakaś alternatywa, nie daj Boże padną jakieś brzydkie słowa w czasie spektaklu... My się tego boimy". Można żartobliwie powiedzieć, że czasem sponsorzy decydują się na sponsoring, gdy tylko dane dzieło okaże się zachowawcze, bezpieczne, najlepiej gdy będzie to niezbyt wymagającą muzyka poważna... Mówimy zatem o lęku przed ryzykiem zaangażowania we współpracę z nowym miejscem, z niezależnym teatrem, czasami z trudną dramaturgią. Najbliższy spektakl, nad którym pracujemy, nosi tytuł "Dziwka z Ohio" - w odniesieniu do tej sfery również pojawia się pewien strach.

Mam jednak poczucie, że ma miejsce pewne przełamanie. Nawet w tak klasycznych środkach reklamowych, jak telewizja, da się czasami zauważyć pewne poszukiwania, i niekoniecznie musi chodzić o obrazoburstwo czy kontrowersje, ale inne, oryginalne podejście.

Dziękuję za rozmowę.