Artykuły

Teatry wiedzą, że potrzebują pieniedzy, ale nie zawsze wiedzą, jak to sie robi. Sponsorzy bowiem, jak wynika z naszego raportu, miewają sentyment do teatru, ale wtedy, gdy teatr podeprze go trzeźwą kalkulacją.

Wspieranie kultury staje się modne, bo podnosi prestiż firmy. Problem w tym, czy to rzeczywiście może być opłacalne, szczególnie w przypadku teatrów. Zasięg reklamy jest stosunkowo mały, tematyka niszowa, a w dodatku nie jest łatwo wypromować się na teatralnej scenie - o product placement trudno, bannery nie mogą być tak wyraziste jak na olimpijskich igrzyskach, a wielu ludziom (do których należą również dyrektorzy teatrów) wydaje się, że eksponowanie nazwy sponsora jest nachalne i nie na miejscu. Teatry jednak coraz częściej zabiegają o wsparcie prywatnych firm, choć większość z nich gros funduszy dostaje z budżetów miejskich i wojewódzkich. Na zdjęciu: Michał Żebrowski w monodramie "Doktor Haust", który sponsorowali BRE Bank i Mazowiecka Spółka Gazownictwa.

Twardy orzech do zgryzienia

Teatr, jak każda instytucja publiczna, powinien mieć sprawnie funcjonujący dział marketingu, który profesjonalnie pozyskiwałby sponsorów. Tymczasem system ten w Polsce raczkuje - w wielu teatrach na pieniądze nadal się czeka. W rzeczywistości żadna firma sama nie zapuka do drzwi i trzeba się solidnie napracować, żeby zdobyć dofinansowanie na swój projekt. "95% ofert jest rozpatrywanych negatywnie - opowiada Maja Ruszpel, rzecznik prasowy i szef promocji w warszawskim Teatrze Studio. - Wysyłam około 1000 ofert rocznie. Na większość z nich nawet nie dostaję grzecznościowej odpowiedzi". Zazwyczaj firmy bardzo dziękują, czują się zaszczycone, rozpatrują wnikliwie, uprzejmie odmawiają i życzą dalszych sukcesów.

Ludzi z prawdziwie marketingowym podejściem, takich jak Maja Ruszpel, jest w teatrach mało. Dyrektorzy naczelni również rzadko bywają menedżerami - w dodatku państwowa posada nie motywuje do podejmowania działań. Zupełnie inaczej jest więc w teatrach prywatnych (jak na przykład warszawskie Studio Buffo czy rewiowy Sabat), gdzie byt całego zespołu i wszystkich przedsięwzięć zależy od sponsorów i powodzenia u widzów.

Anna Wołek, producentka i szefowa Agencji Bis, która pracuje na styku sztuki i biznesu, mówi bez ogródek: "Teatry nie osiągną sukcesu w pozyskiwaniu sponsorów, jeśli będą postępować tak jak teraz - działać bez sprecyzowanego planu, prosić o pieniądze tak, jakby dla sponsora zaszczytem było ich rozdawanie". Sama wie, jak sprawić, żeby fundusze się znalazły - ostatnio wyprodukowała spektakl dla krakowskiego Teatru Ludowego, sfinansowany przez Vattenfall, Polpharmę i Masterfoods. Ale kiedy starała się pomóc Powszechnemu w Warszawie w produkcji sztuki "Peggy na linii", okazało się, że teatr inaczej szuka pieniędzy. "Sponsorzy to biznesmeni - mówi Wołek - i trzeba z nimi prowadzić biznesowe negocjacje. Konkretna oferta, wyszczególnienie, czego się oczekuje i co daje się w zamian, elegancki strój, wizytówka." A teatr poprosił o "wsparcie jednej z najlepszych scen w kraju". I tyle.

Istotnym argumentem dla potencjalnego sponsora są współpracujący z teatrem patroni medialni - im bardziej znaczący, tym propozycja atrakcyjniejsza. Przez znane i ogólnopolskie media łatwiej jest zareklamować markę jako mecenasa kultury. "Gazeta Wyborcza czy Polityka znacznie ułatwiają negocjacje" - mówi Maja Ruszpel. Media są zobowiązane do promowania wydarzenia objętego patronatem i przy okazji najczęściej wspominają o sponsorach. Tymczasem firmy oczekują, że promować je będą również nie zobligowane patronatami media. "Prasa czy telewizja nie ułatwiają nam budowania wizerunku - uważa Agnieszka Mrowińska z działu PR sieci Plus GSM. - Operatorzy kamer są tak wyszkoleni, że pokażą nawet karalucha na ścianie, a logo sponsora ominą". Dlatego też bardziej opłaca się inwestować w sport niż w kulturę - tam nikt nie zastanawia się, czy eksponowanie nazwy firmy na bandach podczas meczu piłki nożnej nie jest przypadkiem w złym guście.

Aktorska żebranina

Czasem w poszukiwanie pieniędzy angażują się aktorzy. Po pierwsze, znana twarz dobrze działa na potencjalnych dobroczyńców (spotkania z gwiazdami podnoszą rangę całego przedsięwzięcia), po drugie, bywa i tak, że to właśnie aktorom najbardziej zależy na realizacji projektu. Teatr zgadza się na wystawienie sztuki pod warunkiem, że twórcy sami znajdą na to fundusze. I zaczyna się szukanie.

Nie należy jednak myśleć, że zaangażowany w sprawę gwiazdor zagwarantuje sukces. W zdobywanie środków na realizację monodramu "Doktor Haust" włączył się odtwórca tytułowej roli, Michał Żebrowski. Wraz z producentką chodził na spotkania i prezentował ofertę. Ale choć sponsorzy, w dodatku hojni, znaleźli się - BRE Bank i Mazowiecka Spółka Gazownictwa - nie miało to związku ze staraniami Żebrowskiego, bo z nimi akurat aktor nie negocjował.

W łódzkim Teatrze im. Jaracza działa Scena Inicjatyw Aktorskich. Jak można się domyślić z nazwy - cała praca związana z przygotowywaniem spektakli spoczywa na barkach aktorów i reżyserów. Owa praca polega również na zdobyciu kasy. "To jest najzwyklejsza żebranina, upokarzająca po prostu - żali się Michał Staszczak, aktor z Jaracza. - Pyta się znajomych, którzy pracują w bogatych firmach, może coś gdzieś się znajdzie. I czasem się znajduje, a czasem trzeba rezygnować ze świetnych pomysłów - jedynie z braku pieniędzy. Sponsorzy decydują się na wspieranie spektakli z różnych powodów - niektórym jest wszystko jedno, na co dają kasę, niektórzy chcą dać, bo gra konkretny aktor. Dlatego wysyła się tych bardziej znanych "na małpę"".

Czwórka młodych aktorów z Jaracza, która zapoczątkowała spektakle na Scenie Inicjatyw przedstawieniem "Miłość i gniew", miała duże szczęście. Wspomogła ich Małgorzata Badowska, właścicielka kancelarii notarialnej. "To była pierwsza osoba, do której się zgłosiliśmy - opowiada aktorka Monika Badowska (zbieżność nazwisk przypadkowa). - Była zauroczona projektem i sfinansowała go w całości. Ale nie chce o tym mówić. Cudem ubłagaliśmy ją, żeby w ogóle pozwoliła umieścić swoje nazwisko w programie. Interesują ją poszczególne realizacje, pomysły, a nie wspieranie samego teatru."

Co w zamian

Sponsor zwykle nie działa bezinteresownie - czasy szlachetnych mecenasów sztuki dawno już minęły i przypadek prawniczki z Łodzi należy do wyjątków. W zamian za finansowe wsparcie, firmy oczekują od teatrów promocji ich marki. Standardowo są to: umieszczenie logo na biletach, plakatach i programach, banner w foyer bądź przy wejściu, zaproszenia na spektakl dla pracowników i gości firmy lub kilka zamkniętych pokazów. Na przykład jeden z koncernów farmaceutycznych sponsorujących przedstawienie zażądał w zamian 900 biletów w ciągu całego sezonu dla zaproszonych przez siebie lekarzy i aptekarzy. Czasem firma ma zagwarantowaną w umowie zamkniętą próbę generalną, co podnosi prestiż sponsora, którego goście mogą zobaczyć wydarzenie kulturalne wcześniej niż inni.

Coraz częściej zdarzają się nietypowe wymagania. Do najciekawszych należy przypadek Olsztyńskiego Teatru Lalek, którego widzów przed wejściem wita aktor przebrany w kostium ludzika Michelin - koncernu sponsorującego teatr. Zdarza się też tak, że firma próbuje ingerować w przedstawienie. Jeden z polskich browarów wspierających realizację irlandzkiej sztuki "Tama" w Teatrze Studio uparcie dążył do postawienia butelek swojego piwa w pubie, w którym toczyła się akcja. Scenografowi udało się przekonać firmę, że polskie piwo w irlandzkim pubie będzie wyglądało śmiesznie.

Czasami twórcy idą na ustępstwa, jeśli ingerencja nie ma dużego znaczenia dla treści. Tak było w przypadku przedstawienia, w którym ważną rolę odgrywał pies. Jeden ze sponsorów spektaklu - producent karmy dla psów - zaproponował, żeby usunąć scenę, w której bohaterka karmi pupila lodami. Kłóciło się to z polityką firmy, zgodnie z którą psy jedzą co innego niż ich właściciele.

"Kiedyś sponsorowi wystarczyło logo umieszczone byle gdzie - mówi Agnieszka Mrowińska z Plus GSM. - Teraz to za mało. Oczekujemy bardziej wyrafinowanych działań, raczej z pogranicza public relations niż tradycyjnej reklamy. Chcielibyśmy na przykład, żeby reżyser czy aktorzy spontanicznie wspominali w wywiadach o naszej firmie. Ale to nie jest łatwe do wyegzekwowania".

Zdarza się też, że teatr sam nie szuka sponsora, choć mógłby, bo konstrukcja sztuki i zamysł reżysera aż się o to proszą. W spektaklu "Made in Poland" Teatru im. Modrzejewskiej w Legnicy piwo serwowane z beczek Lecha lało się strumieniami. Może browar coś by za to teatrowi dał, gdyby ktokolwiek zwrócił się do niego z ofertą. A tak ma reklamę za darmo.

Mecenasi ukrywają kasę

Umowy między teatrami i sponsorami skonstruowane są tak, że ani jedni, ani drudzy nie mogą ujawniać kwot. Z tego, co udało nam się dowiedzieć, przedział jest ogromny - od kilku tysięcy do ponad miliona. Najczęściej jednak firmy oferują swoje usługi i produkty (m.in. kwiaty na premiery, catering na bankiety, nici do szycia kostiumów, kosmetyki dla aktorów). Stosunkowo najłatwiej jest uzyskać wsparcie od dużych firm, które z założenia obejmują mecenatem instytucje kulturalne. Należą do nich m.in. Plus GSM, Bank BPH, BRE Bank, PZU Życie, PKO BP. Od co najmniej kilku lat funkcjonują w nich rozbudowane działy PR zajmujące się doborem przedsięwzięć, którym patronowanie przynosi firmie renomę mecenasa kultury. Wydawałoby się, że jednym z głównych celów finansowania projektów teatralnych jest możliwość zareklamowania swojej marki. I rzeczywiście zazwyczaj tak jest. Zdarzają się jednak sytuacje, gdy sponsorzy wolą pozostać w ukryciu. Co jest tego powodem? Nie wiadomo. Po części na pewno wrodzona skromność i chęć pomocy Przykładem takiej sytuacji może być warszawski Teatr Ochoty. Agnieszka Sitek, koordynator pracy artystycznej, wyjaśnia: "Większość sponsorów wspomaga nasz teatr bezinteresownie, prosząc o całkowitą anonimowość. Pozostali, związani z naszymi przedstawieniami najczęściej, zastrzegają sobie tajemnicę co do rodzaju oraz wysokości wsparcia, przeznaczanego przez nich na nasze projekty".

Sponsoring przybiera różne formy - czasami firmy wspierają produkcję jednego spektaklu, rzadziej obejmują patronat nad całym teatrem, nawet na kilka sezonów. Bywa i tak, że sponsorowanie staje się instytucją samą w sobie. Tak jest na przykład w Śląskim Teatrze im. Wyspiańskiego w Katowicach, gdzie od 10 lat działa Rada Gospodarcza, w skład której wchodzi 20 przedstawicieli firm wspierających teatr. Prezesem zostaje szef firmy, która w danym roku przeznaczyła najwięcej pieniędzy (w tym sezonie był to Henryk Tymowski z Południowego Koncernu Energetycznego Katowice). Jak mówi Krystyna Szaraniec, zastępca dyrektora teatru, w tej chwili dotacje wynoszą maksymalnie 20 tysięcy złotych od jednej firmy, podczas gdy kilka lat temu kwoty sięgały nawet 100 tysięcy. Osoby prywatne (zazwyczaj emerytowani prezesi), którym zależy na prestiżu, oferują od 2 do 5 tysięcy rocznie i dzięki temu pozostają w Radzie.

Niektóre teatry, choć dotowane przez państwo, potrzebują tak ogromnych nakładów finansowych, że nie mogłyby poradzić sobie bez bogatych sponsorów. Należy do nich stołeczny Teatr Roma, który w swoim repertuarze ma znane na całym świecie musicale. Według "Raportu o stanie teatrów warszawskich" sporządzonym przez Biuro Teatru i Muzyki Urzędu Miasta produkcja "Kotów" kosztowała 2,2 miliona złotych, z czego tylko 350 tysięcy dało miasto (była to zresztą największa dotacja na przedstawienie w 2003 roku). Podobnie kosztowny był "Grease" - sponsorzy wsparli projekt aż 1,4 miliona złotych. Roma jest jednak wyjątkiem - w żadnym innym teatrze w Polsce nie ma takich superprodukcji. Musicale są drogie, ponieważ sam koszt licencji pochłania ogromne sumy, a do tego dochodzą wysokie koszty produkcji kostiumów i scenografii oraz gaże dla licznej ekipy.

Inną formę związku z teatrem wybrał Raiffeisen Bank: wykupuje jedno przedstawienie rocznie, które prezentowane jest w 12 miastach specjalnie dla zaproszonych pracowników Raiffeisena. W zeszłym roku była to komedia "Szalone nożyczki" z repertuaru Lubuskiego Teatru im. Kruczkowskiego w Zielonej Górze, w tym jest to krakowski "Scenariusz dla trzech aktorów" w reżyserii Mikołaja Grabowskiego. Luiza Farkash z działu PR banku, pomysłodawczyni przedsięwzięcia, uważa, że edukacja poprzez teatr to także sposób wspierania kultury: "Ludzie na wysokich stanowiskach często nie uczestniczą w kulturalnych wydarzeniach, z braku czasu i rozeznania w tym, co jest warte obejrzenia. Ale nasze propozycje cieszą się ogromną popularnością". Dla teatrów to również czysty zysk - 12 spektakli opłaconych w całości przez bank.

W całej tej zabawie najważniejsza jest przedsiębiorczość. Teatry potrzebują ludzi, którzy potrafią znaleźć się we właściwym miejscu z właściwą propozycją. A ci częściej znajdują pracę w prywatnych firmach niż w teatrach.

W łódzkim Teatrze im. Jaracza działa Scena Inicjatyw Aktorskich. Jak można się domyślić z nazwy - cała praca związana z przygotowywaniem spektakli spoczywa na barkach aktorów i reżyserów. Owa praca polega również na zdobyciu kasy. "Dla aktorów, nie będących przecież specjalistami w dziedzinie marketingu, nierzadko sprowadza się to do pukania do drzwi znajomych, którzy mogliby pomóc - żali się Michał Staszczak, aktor z Jaracza. - I czasem ktoś pomaga, a czasem trzeba rezygnować ze świetnych pomysłów - jedynie z braku pieniędzy. Sponsorzy często dają pieniądze na spektakl, w którym gra konkretny aktor, więc wysyła się na poszukiwania tych bardziej znanych".

Maja Ruszpel z Teatru Studio krytycznie patrzy na aktorskie narzekanie: "Takie myślenie ma korzenie jeszcze w poprzedniej epoce, kiedy oczywistością było, że pieniądze na sztukę są. Stąd poczucie, że poszukiwanie dotacji to wstyd - wcześniej aktorzy nie musieli prosić o kasę. A do sponsora trzeba iść z konkretnym, atrakcyjnym produktem, który pasuje do profilu i wizerunku firmy, dać się poznać jako osoba kompetentna i przede wszystkim nie żebrać".