Wszystko na sprzedaż w teatrze
"Pani sąsiadko, na serce tylko A...!!!" - drze się na scenie wychylona przez okno pokojówka. Spektakle na scenach prywatnych i publicznych coraz częściej stają się kryptospotami reklamowymi - pisze Joanna Derkaczew w Gazecie Wyborczej.
Reklamująca "A...." służąca Zuzia (Julita Kożuszek) jest jedną z bohaterek najnowszego spektaklu Emiliana Kamińskiego w prywatnym warszawskim Teatrze Kamienica. Jej okrzyk powtarzający się na początku każdego aktu to część tekstu sztuki "I tak Cię kocham" (przeróbka "Mon bébé" francuskiego dramatopisarza Maurice'a Hennequina), a producent preparatu to jeden ze sponsorów spektaklu, o czym informuje baner stojący przed wejściem na salę.
Publiczność, która przyszła obejrzeć farsę utrzymaną w klimacie przedwojennej Warszawy, pozostaje niewzruszona. Product placement? Tani chwyt reklamowy? No to co? Teatr w końcu musi na siebie zarobić. Pionierka tego pomysłu Dorota Stalińska, objeżdżając Polskę lat 90. z monodramem "Zgaga", żonglowała teflonowymi garnkami konkretnej firmy. W wywiadach mówiła: "I dobrze, niech się sponsorzy cieszą. Przecież ci ludzie zamiast włożyć pieniądze w gwoździe czy swoje wczasy na Hawajach, dali je na kulturę. I trzeba być wobec nich uczciwym, a nie wziąć pieniądze, a logo wpisać pod obwolutę".
Logo na obwolucie, eksponowanie markowych rekwizytów - sponsorom to dziś już nie wystarcza. Nazwa firmy musi zostać wypowiedziana, ograna. Najlepiej, aby stała się częścią scenariusza albo centralnym punktem intrygi. Podręczniki reklamy, oceniając przydatność teatru w kampaniach, sugerują, by na scenie promować raczej przemysł i usługi lokalne. Teatr ma zasięg niewielki, ale może przywiązać odbiorcę do lokalnej marki.
Stąd w bydgoskiej "Pchle Szachrajce" (Teatr Polski) [na zdjęciu] bohaterowie ciepło mówią o pobliskiej cukierni. Stąd w "Bogu" Krystyny Jandy (warszawski Teatr Polonia, adaptacja sztuki Woody'ego Allena) nazwy nowojorskich knajp zostały zastąpione reklamami warszawskich restauratorów. Przed każdym spektaklem w teatrze Jandy głos z offu "z przyjemnością informuje widzów", kto odpowiada za bezpieczeństwo finansowe teatru i kto jest głównym sponsorem danej produkcji.
O współpracę z reklamodawcami zabiegają nie tylko prywatne sceny, ale także teatry finansowane przez miasta. Teatr Dramatyczny w Białymstoku na swojej stronie internetowej podaje szczegółową listę oferowanych usług (product placement, umieszczanie standów firmy w foyer, logo na biletach, plakatach, w programach, miesięcznym repertuarze). I deklaruje: "Teatr Dramatyczny jest instytucją godną zaufania, spełniająca najwyższe kryteria etyki zawodowej. Jesteśmy partnerem zdolnym spełnić Państwa oczekiwania".
Chciałoby się powiedzieć: "Przecież na Zachodzie takie praktyki stosowane są od lat". Jednak nawet na amerykańskim Broadwayu, który od dziesięcioleci żyje z pieniędzy sponsorów, coraz wybucha dyskusja, czy product placement to mord na sztuce, czy nie. Wątpliwości wróciły, gdy w tradycyjnie zainscenizowanej wersji "Cyrana de Bergerac" eksponowano nachalnie bieliznę Kelvina Kleina, a w "La Boheme" Pucciniego aktorów przysłaniały billboardy reklamujące wieczne pióra i szampana.
Broadway przeżył już na scenie reklamowe sterowce ("How to Succeed in Business without Really Trying"), wpisywanie do scenariusza peanów pod adresem tequili José Cuervo ("Sweet Charity" Neila Simona) czy inkrustowanie kwestii głównych bohaterów rozpoznawalnymi sloganami reklamowymi. Zdarza się nawet odgrywanie scenek reklamowych na żywo przed spektaklami albo wyświetlanie spotów. Menedżerowie z Broadwayu przekonują, że inaczej się już dziś nie da zebrać pieniędzy na spektakl. I że reklamy, marki, branding to dziś element codzienności każdego widza - teatr nie może tego nie odzwierciedlać.
Parodię product placement mieliśmy okazję zobaczyć w Witkacowskiej "Metafizyce dwugłowego cielęcia" (TR Warszawa, reż. Michał Borczuch), gdzie wyjątkowo parszywa postać została przemianowana z Jacka Riversa na Jacka Danielsa (odpowiednia butelka ląduje na scenie). W berlińskiej produkcji Molierowskiego "Mizantropa" (Schaubühne, reż. Ivo Van Hove) dramat głównego bohatera opierał się na wszechobecności nowych mediów. Wszyscy aktorzy paradują więc z produktami firmy Apple, a sama minimalistyczna scenografia przypomina obudowę laptopa. Różnica między product placement a "refleksją na temat marki" bywa subtelna. W Polsce najczęściej jednak reklama wali prosto w twarz.
